Ja çfarë kam mësuar nga 10 vjet të bërit PR për Apple

Kam filluar duke punuar për Apple në anën e agjencisë PR në Porter Novelli në Sydney, Australi në 1997. Steve Jobs sapo ishte rikthyer në kompani dhe linja e produkteve ishte një çapitje e kompjuterave me emra konfuzë, printera, skanera, dhe një PDA të keq-konceptuar të quajtur Newton.

Opinioni për Apple ishte i zymtë – shumica e mediave shkroi se kompania ishte si një hije e vetvetes. Lajmi në atë kohë ishte një riciklim i pafund i titujve të tillë si “E kalbur në zemër” “Shkurtimet e thella të pritshme në Apple” dhe “101 Mënyrat për të shpëtuar Apple.”

Por nuk e dija se gjatë 10 viteve të ardhshme unë do të isha pjesë e kthesës më të madhe të korporatës në historinë botërore. Nga Sydney u zhvendosa në Singapor, ku u bashkova me kompaninë dhe udhëhoqa Komunikimet Rajonale të Azisë së Paqësorit. Përfundimisht, u transferova në Cupertino Apple, selia në Kaliforni për t’u bashkuar me ekipin e produktit PR të Apple.

Gjatë kësaj periudhe, Apple do të provonte që skeptikët gabonin dhe do të verbonte botën me risitë e saj novatore dhe marketingun mjeshtëror. PR ka luajtur një rol të madh në këtë sukses. Këtu janë pesë mësime nga ato ditë që kanë luajtur një rol të madh mbi atë që janë një qasje e komunikimit edhe sot.

Merreni me buzëqeshje. Në qoftë se ju zhvilloni ndonjë deklaratë për shtyp për Apple nëpërmjet një testi të nivelit të lexueshmërisë ajo me shumë gjasa do të shënojë një nivel që të kuptohet lehtë nga një student mesatar i klasës së 4 apo më ulët. Çdo aluzion i zhargonit, klisheve, apo fjalor i përditshëm do të hiqet në procesin e redaktimit. Në qoftë se një “njeri i thjeshtë” nuk mund t’a kuptonte gjuhën tonë, atëherë ne do të kishim dështuar. Dhe dështimi nuk ishte një opsion. Steve Jobs lexonte dhe miratonte personalisht çdo deklaratë për shtyp.

Kontrollojeni komunikimin tuaj me anë të një testi lexueshmërie për të përcaktuar se sa e vështirë është gjuha për t’u kuptuar në një shkallë nga 1 – 100. Këto janë në dispozicion pa pagesë në site të tilla si Mjetet Word Count dhe Readability Score. Në mënyrë ideale, ju doni që përmbajtja juaj të shënojë 80 – 89, dhe kërkoni edukimin e një fëmije 11-vjeçar. Sa më i lehtë për t’u kuptuar komunikimet tuaja aq më e gjerë shtrirja.

Vlerësoni kohën e gazetarëve. Ne rezervonim njoftimet për shtyp dhe eventet vetëm për produktet më të rëndësishme ose momentet historike të kompanisë. Shumë produkte të rëndësishme, përditësime software dhe ndryshime personeli shkonin për një shtytje PR. Ndonjëherë kjo pengonte klientët tanë të brendshëm që dëshironin më shumë zhurmë në treg në lidhje me projektet e tyre apo njerëzit. Por, duke miratuar këtë qasje, gazetarët e dinin se kur i kontaktonim kishim diçka të rëndësishme për të thënë.

Kontaktoni gazetarët me masë dhe vetëm kur keni diçka bindëse për të ofruar. Kërkoni atë që një gazetar mbulon dhe bëni një fjalim të përshtatshëm.

Jini praktikë. Para se të jepnim intervista për ekzekutivët e lartë ose të dërgonim produkte për shqyrtim, siguroheshim që çdo gazetar, influencues, apo analist kishte pasur një produkt në duar. Pas intervistës ishim në kontakt të shihnim nëse ata kishin pyetje të tjera dhe të hetonim se si historia e tyre ishte formuar në mënyrë që të mund të raportonim përsëri. Në qoftë se kishin ndonjë çështje ne do të kishim në dispozicion marketingun dhe mbështetjen teknike 24/7 për t’i ndihmuar.

Pasi të keni interesin e një gazetari, ndiqeni me kujdes, por mos u bëni bezdisës. Nëse ata shqyrtojnë produktin tuaj, ofrojuni atyre një demonstrim të shpejtë. Në qoftë se ata janë duke bërë një histori në lidhje me një shërbim që ju ofroni, ofrojuni disa konsumatorë dhe referenca për industrinë. Pyetini nëse ata kanë nevojë për ndonjë imazh për t’a përdorur me historinë. A kanë nevojë për ndihmë ata të kuptojnë se ku përputhet produkti juaj me konkurrencën?

Qendroni të fokusuar. Misioni ynë ishte për të treguar historinë se si produktet tona të reja u japin klientëve fuqinë për të lëshuar krijimtarinë e tyre dhe për të ndryshuar botën. Në çdo ditë të caktuar ne do të kishim të gjitha llojet e kërkesave për t’u pajtuar me trendet e industrisë, politikave, personelit dhe subjekte të tjera të panumërta. Nëse kërkesa nuk përshtatet me misionin tonë, ne me edukatë refuzojmë të marrim pjesë. Kjo ishte një qasje që na ndihmoi të përdornim kohën tonë më me efikasitet.

Përpiquni që të bëheni një ekspert në fushën tuaj. Përcaktoni mesazhet kryesore dhe qëndroni me to. Ofrojuni ndihmën tuaj gazetarëve dhe analistëve të industrisë, të cilët mbulojnë fushën tuaj – edhe në qoftë se nuk është gjithmonë një përfitim i drejtpërdrejtë për ju.

Jepuni prioritet influencuesve të mediave. Ne nuk punonim me listat e gjata të mediave. Në vend të kësaj, ne u përqendruam në një numër relativisht të vogël të gazetarëve, të cilët ne besonim se vendosnin tonin që të tjerët t’i ndiqnin. Ne u ofronim këtyre gazetarëve gjëra të tilla si intervista ekskluzive, pas një lançimi apo fillimin e produkteve të reja. Duke mbajtur numrin e vogël, qasja jonë do të ishte më e dëgjueshme. Pas mbulimit fillestar nga influencuesit, ne zgjeruam shtrirjen tonë për gazetarët e rajonit dhe publikime të tregtisë.

Fokusohuni në kultivimin e marrëdhënieve të ngushta me pesë deri në dhjetë-influencë të lartë të mediave që mbulojnë fushën tuaj. Përsëri, mos e teproni me to. Jepuni atyre reagime në atë që jeni duke dëgjuar për artikujt e tyre nga kolegët dhe partnerët në industri. Komentoni dhe filloni diskutimet mbi historitë e tyre në Twitter dhe LinkedIn. Kur ju keni një njoftim që vjen, konsideroni t’u ofroni atyre një kënd të veçantë.

Më e rëndësishmja, respektoni markën tuaj. Ky është mësimi më i madh i të gjithë atyre që kam mësuar në Apple. Kjo është pasuria juaj më e madhe dhe ju duhet t’a mbroni atë. Mendoni me kujdes se çfarë markash të tjera të  shoqëroni me të. Mendoni ndryshe në qasjen tuaj dhe synoni të dilni jashtë nga paketa.

Ndoshta jo çdo ekip PR ka luksin për të refuzuar kërkesa dhe të jenë selektivë me gazetarët që të punojnë me ta, por unë ende vlerësoj këto mësime sot. Nuk ka dyshim se kjo qasje, aplikuar në mënyrë konsistente gjatë disa viteve të këqija por të pasura për Apple, ka kontribuar shumë ende sot në kthesë dramatike të kompanisë dhe suksesin.

/businessmag.al